De ELIS RADMANN*

A essência da experiência se chama reminiscência. Que é uma imagem do passado que conservamos na nossa memória, podendo ser uma lembrança vaga ou incompleta, de uma experiência que pode ter sido positiva ou negativa.

Por serem recordações, essas reminiscências são como bússolas ou faróis que guiam nossa opinião, percepção, avaliação ou satisfação na lembrança ou preferência por uma marca. Quando usamos um serviço ou compramos um produto, exercemos a experiência de compra e o residual dessa experiência deixa essências em nossa memória, com traços racionais e afetivos. Em muitos casos, experiências de compra se tornam histórias que serão contadas em reuniões de família.

Vamos a um exemplo! Imagine você fazendo uma viagem de férias de carro com a família e colocando no roteiro da viagem uma “chegadinha” em um conceituado paradouro no litoral, que se apresenta como referência dos melhores doces do Estado, oferecendo uma experiência única em pastéis e sanduíches. 

Como há muita publicidade e propaganda sobre o local, a expectativa se torna alta e os membros da família nem procuram as avaliações do local no Google. Cada membro da família cria o seu imaginário sobre o paradouro: tem o que gosta de conhecer novos locais, o que ama uma boa gastronomia, o viciado em doces e aquele que faz a sua avaliação pela apresentação dos sanitários. 

Parando o carro, a experiência da família se inicia. A estrutura do local é grande e o primeiro desafio é chegar ao banheiro, tendo em vista a inexistência de sinalização adequada ou de pessoas para orientar. Além disso, a higienização do banheiro não passa no crivo do membro mais exigente da família.

O segundo momento da experiência consegue ser mais estressante. Achado uma mesa, se pergunta ao atendente se o atendimento ocorre no balcão ou na mesa. A pronta resposta é dada sem ao menos olhar nos olhos do cliente: na mesa! Mais de vinte minutos de espera depois, um membro da família vai até o balcão, à procura de um atendimento.

O atendimento seria um ponto alto da experiência, pois indicaria as especialidades da casa. Na ausência de um atendente promotor da marca, cada membro da família pede o que acha melhor. Meia hora depois vem os sanduíches e pastéis, não batendo com o pedido inicial. Todos comem sem reclamar, pois a expectativa já tinha ido por “água a baixo”.

A jornada de consumo já parecia ter definido a essência da experiência. Aqueles momentos ficariam gravados na memória de todos e aquele paradouro estaria riscado da lista de marcas lembradas ou preferidas da família. Mas ainda havia o último desafio, conseguir pagar a conta. Uma fila de meia dúzia de pessoas para pagar a sua comanda e mais um quarto de hora de espera.

Por princípio, neste exemplo, o paradouro de doces tem uma essência de marca, que está associada à sua identidade. Mas, quando não consegue mostrar essa identidade na prática, não sendo empático com o seu consumidor, se distancia do seu propósito e acaba construindo uma reputação negativa, deixando que a essência da experiência se perpetue no imaginário da família, que se torna detratora da marca. 

Não é à toa que há uma associação entre lembrança e preferência por marca, uma coisa leva à outra. O marketing pode atrair, mas a fidelização de um cliente se dá quando se entrega aquilo que se promete!

*Cientista social e política. Fundadora do IPO – Instituto Pesquisas de Opinião. Conselheira da Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia (ASBPM) e Conselheira de Desburocratização e Empreendedorismo no Governo do Rio Grande do Sul. Coordenou a execução da pesquisa EPICOVID-19 no Estado.

Imagem em Pixabay.

Os artigos expressam o pensamento de seus autores e não necessariamente a posição editorial da RED. Se você concorda ou tem um ponto de vista diferente, mande seu texto para redacaositered@gmail.com . Ele poderá ser publicado se atender aos critérios de defesa da democracia.